Теоретическая глава. теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции. Формирование спроса и стимулирования сбыта Методы формирования спроса и стимулирования сбыта

Важными элементами маркетинга являются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС.

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки.

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими функциями продвижения являются:

· создание образа престижности, низких цен, инноваций;

· информирование о товаре, его качестве и свойствах;

· сохранение популярности товаров;

· изменение образа использования товара;

· создание энтузиазма среди участников сбыта;

· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

· ответы на вопросы потребителей;

· доведение благоприятной информации о предприятии.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

1. Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии между фирмой и общественностью, основанная на правде и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

· создание «положительного образа» организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Составляющие ПР: пропаганда и фирменный стиль.

Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Проведение пропагандистской кампании не требует больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала.

Направления пропаганды:

· организация связей с СМИ (позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его продуктам);

· связи с целевыми аудиториями (служат укреплению взаимоотношений между ними и предприятием);

· отношения с органами государственной власти и управления (направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристического бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.).

Фирменный стиль - совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Компоненты фирменного стиля:

· информационный дизайн включает в себя: товарный знак или знак обслуживания, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, музыкальный символ;

· архитектурный дизайн: внешний вид здания, размещение построек, оформление и чистота входа;

· оформительский дизайн включает в себя: хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных;

· внешний облик сотрудников;

· стиль управления характеризуется личностью руководителя, накладывая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм;

· стиль деловых отношений: обязательность, личная заинтересованность, ответственность, точность, оперативность;

· стиль поведения (манеры сотрудников, чувство юмора, культура речи);

· личная культура сотрудников (интеллектуальный уровень, темперамент, характер, элемент самовоспитания);

· проверка и осуществление мониторинга поступающих рекламаций на фирму.

2. Реклама - это неличная платная форма распространения информации о товаре или фирме. В роли рекламодателя могут быть коммерческие и некоммерческие предприятия, физические или юридические лица. Реклама может исходить от предприятия изготовителя, посредника или от спонсора. Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

3. Личная (персональная) продажа - это продажа личного характера, в ходе которой продавец убеждает покупателя в целесообразности покупки данного предложенного товара.

Основные этапы:

1. Поиск и оценка потенциальных покупателей (опрос существующих покупателей; поддержание знакомств с поставщиками, торговыми представителями; вступление в организацию, членами которой являются потенциальные покупатели; устные и письменные заявления; изучение информации из эфирных и печатных СМИ; использование телефонных звонков; посещение различных организаций без предупреждения и т.д.).

2. Подготовка к визиту (определить цели контакта; узнать о покупателе; владеть всей информацией; подготовить ход беседы; выбрать тактику поведения по отношению к конкурентам; придумать приветствие; подобрать одежду; продумать размещение образцов и т.п.).

3. Установление контакта с покупателем (помнить о том, что первые 20 секунд решающие; рукопожатие, голос, жесты, скорость речи, дистанция и др.).

4. Презентация с аргументацией выгод (показать все выгоды товара).

5. Преодоление возможных возражений. Возможными методами преодоления возражений могут быть следующие:

· метод бумеранга - предоставление информации о недостатках как о важнейших преимуществах;

· метод мелочей - разделение цены на мелкие составляющие и соотнесение их с затратами на некоторые товары, услуги в течение дня, недели, месяца;

· метод акцента на результат - акцент на сервисное обслуживание;

· метод умножения - объяснить выгоду от приобретаемого товара при помощи математических подсчётов;

· метод отрицания - прямое опровержение возражения в тех случаях, когда покупатель совершенно некомпетентен в вопросах касающихся предлагаемого товара) и др. методы.

6. Заключение сделки. Существуют следующие приёмы заключения сделки:

· потерянные преимущества - потеря льгот или преимуществ;

· подведение итогов - предложить заключить договор;

· беспроигрышная альтернатива - одно из двух решений, каждое из которых ведёт к покупке;

· последнее возражение - предложить ответить на последний вопрос покупателя;

· преимущества последней минуты - выдвинуть весомый аргумент.

7. Доведение сделки до конца и проверка результатов. Если покупка состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара в удобное время и место, выяснить при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Не забывать поздравлять покупателя с правильным выбором, быть готовым навестить своего покупателя, дать необходимые советы, сообщать о новинках, пополнять информацию о покупателях.

4. Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и сам себя продает.

Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Стимулирование сбыта включает в себя:

1. Стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя:

· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;

· купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

· кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);

· прием подержанного товара в качестве первого взноса;

· экскурсии на предприятия-производители;

· пресс-конференции по поводу выхода товара;

· резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона;

· упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

· премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

· конкурсы с бесплатной выдачей приза;

· зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

2. Стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

· цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей;

· предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов;

· предоставление скидок с продажной цены;

· резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

3. Стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:

· дополнительные дни к отпуску;

· ценные подарки; моральные факторы поддержки;

· денежное вознаграждение.

Важнейшие функции продвижения:

· - создание образа престижности, низких цен, инноваций;
· - информирование о товаре, его качестве и свойствах;
· - сохранение популярности товаров;
· - изменение образа использования товара;
· - создание энтузиазма среди участников сбыта;
· - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
· - ответы на вопросы потребителей;
· - доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия. (таблица.1)

Таблица 1. Иерархия воздействия продвижения

Из всех факторов, воздействующих на спрос (социальные, экономические, демографические и другие) реально воздействовать мы можем только на потребительские предпочтения.

Понятие “потребительские предпочтения” (далее - ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Считается, что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.

Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.

Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром - второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.

То что мы называем сегодня рекламой превратилось из процесса донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами в процесс формирования у потребителя нужного образа, зачастую имеющего некую художественную и драматическую часть. Конечно не все рекламы, которые мы видим достигли такого уровня, мы и сейчас видим перечисление положительных свойств и удобств того или иного продукта (особенно на региональном ТВ), однако такие крупные бренды как Кока-кола, мерседес или бмв в своей рекламе уже даже не говорят о вкусовых или технических параметрах своего продукта, они просто создают в вашей голове нужный образ и естественно этот образ выверен с особой тщательностью.

Но кроме абстрактного формирования потребительских предпочтений конечно есть и более простые и приземленные способы продать товар.

Стимулирование сбыта -- это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного -- торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

* увеличения числа покупателей;
* увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:

* повышение заинтересованности продавца в продвижении товара (Торговые представители в «Карусели»)
* увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;
* ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:

Ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны (Эльдорадо и их многочисленные акции, скидки и скидочные талоны) и т. п.;

Натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров (Верхневолжская птицефабрика-дегустация новых продуктов).

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. (Часто это используется при продаже слабоалкогольных напитков)

Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п. (Тоже часто видно в наших торговых центрах, карусели, тверском купце и др.)

Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Существуют следующие виды ценового стимулирования:

* прямое снижение цен (например «товар недели», часто об этом указано в специальных рекламных брошюрах, распространяемых по городу);
* распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; (Сейчас проходило в «Дикси»)
* снижение цен с отсрочкой получения скидки. (Система накопления балов, как в Эльдорадо)

Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.

Яркий пример стимулирования сбыта натурой - продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.

Предоставление образцов продукции - часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода - дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.

Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики.

Стимулирование сбыта на уровне торговых точек

Сегодня в маркетинге уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования:

* финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара;
* конкурсы между различными торговыми точками;
* нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.

Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ОАО "Маслобойный завод". Анализ качества финансовой деятельности предприятия. Бюджет рекламы и её виды в организации. Предложения по повышению эффективности рекламной компании предприятия.

дипломная работа , добавлен 12.10.2012

Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

реферат , добавлен 06.11.2008

Система формирования спроса и стимулирования сбыта, ее основные элементы. Значение формирования спроса для деятельности предприятия. Система ФОССТИС: взаимодействие производителя и потребителя. Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера".

дипломная работа , добавлен 14.11.2010

Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.

дипломная работа , добавлен 29.09.2009

Разработка каналов связи между производителем товара (продавцом) и покупателем: цели сбыта, создание модели иерархии воздействия. Формирование спроса, стимулирование сбыта: информирование покупателя о товаре, его свойствах; мероприятия "паблик рилейшнз".

лекция , добавлен 20.01.2012

Теоретические основы, сущность и понятие, цели и задачи, методы исследования формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии. Организационно-экономическая характеристика ЗАО "Роспечать-Алтай", рекомендации по усовершенствованию сбыта.

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.

курсовая работа , добавлен 07.06.2008

Понятие спроса как категории маркетинга

Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.

Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.

Замечание 1

Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.

На спрос влияют различные факторы:

экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
политические (политическая стабильность);
демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
природно-климатические (географические и климатические условия).

Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.

В маркетинге выделяют восемь типов спроса:

отрицательный (негативный);
отсутствующий;
скрытый;
падающий;
нерегулярный;
полноценный;
чрезмерный;
нерациональный.

Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% - это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).

Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.

Определение 1

ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.

Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.

Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:

формирование спроса (ФОС);
стимулирование сбыта (СТИС).

Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.

Основными мероприятия по формированию спроса являются:

различные виды рекламы (ATL, BTL);
организация выставок и ярмарок;
связи с общественностью и др.

Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.

Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).

Выделяют три вида СТИС:

по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).

Методы формирования спроса

Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Замечание 3

Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.

Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.

Функции продвижения:

формирование образа престижности;
информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
доведение положительной информации до потребителей;
поддержание известности товаров и услуг;
изменение образа применения товара.

Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:

реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
организация выставок и ярмарок.

Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.

Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Понятие и сущность стимулирования сбыта. Функции и виды стимулирования сбыта. Формирование общественного мнения. Системы многоуровневого маркетинга. Рекомендации по усовершенствованию стимулирования сбыта продукции на предприятии на примере ООО "ККК".

курсовая работа , добавлен 07.04.2014

дипломная работа , добавлен 14.11.2010

дипломная работа , добавлен 29.09.2009

Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011

Понятие, цели и функции стимулирования сбыта как маркетинговая переменная. Методы стимулирования продаж. Маркетинговая характеристика и анализ стимулирования сбыта продукции ОАО "Промприбор". Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 21.08.2011

Основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки. Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии ООО ТД "УХК Айс Вита", анализ потенциала рынка, конкурентные позиции сетевых структур.

дипломная работа , добавлен 30.04.2012