А ктерское творчество

Актёрское искусство, искусство театральной игры, создания сценических образов. Художественная специфика театра - отражение жизни в форме непосредственно происходящего перед зрителями драматического действия - может осуществляться только посредством актерского искусства. Цель его - воздействовать на зрителя, вызвать у него ответную реакцию. Выступление перед зрителем является важнейшим и завершающим актом воплощения роли, и каждый спектакль требует творческого воспроизведения этого процесса.

Творчество актёра исходит из драмы - её содержания, жанра, стиля и т. д. Драма представляет собой идейную и смысловую основу актерского искусства. Но известны такие виды театра (например, народная комедия масок), где актёр располагает не полным текстом пьесы, а лишь его драматической канвой (сценарием), рассчитанной на искусство актёрской импровизации.

Актёрский образ убедителен и эстетически ценен не сам по себе, а в той мере, в какой через него и посредством него, развивается главное действие драмы, выявляется её общий смысл и идейная направленность. Исполнитель каждой роли в спектакле тесно связан, поэтому со своими партнёрами, участвуя вместе с ними в создании того художественного целого, каким является театральная постановка. Драма предъявляет актёру порой весьма сложные требования. Он должен выполнять их как самостоятельный художник, действуя вместе с тем от имени определённого персонажа. Ставя себя в обстоятельства пьесы и роли, актёр решает задачу создания характера на основе сценического перевоплощения. При этом Актерское искусство - единственный вид искусства, в котором материалом художнику служит его собственная природа, его интеллектуальный эмоциональный аппарат и внешние данные. Актёр прибегает к помощи грима, костюма (в некоторых видах театра - к помощи маски); в арсенале его художественных средств - мастерство речи (в опере - вокальное искусство). движение, жест (в балете - танец), мимика. Важнейшие элементы актерского творчества- внимание, воображение, эмоциональная и моторная память, способность к сценическому общению, чувство ритма и др.

Мизансцена

Мизансцена (франц. mise en scиne - размещение на сцене), расположение актёров на сцене в тот или иной момент спектакля. Одно из важнейших средств образного выявления внутреннего содержания пьесы, мизансцена представляет собой существенный компонент режиссёрского замысла представления . В характере построения мизансцены находят выражение стиль и жанр представления. Через систему мизансцен режиссёр придаёт спектаклю определённую пластическую форму. Процесс отбора точных мизансцен связан с работой художника, который вместе с режиссёром находит определённое пространственное решение предсавления и создаёт необходимые условия для сценического действия. Каждая мизансцена должна быть психологически оправдана актёрами, возникать естественно, непринуждённо и органично.

Энциклопедическое объяснение мизансцены не полно. Не сказано, что мизансцена имеет не только пространственную, но и временную протяженность, что она связана не только с художником, но находится в особой взаимосвязи со словом и музыкой.

Мизансцена – это пластический и звуковой образ, в центре которого находится живой, действующий человек. Цвет, свет, шумы и музыка – дополнительные, а слово и движение – основные ее компоненты. Искусство мизансцены заключено в особой способности режиссера мыслить пластическими образами, когда он как бы видит все действия пьесы выраженными пластически через актеров. Как танец – язык балета, так пластическая выразительность непрерывной цепи мизансцен является языком режиссера.

В эпоху деспотического господства режиссера в театре… режиссер, заранее разрабатывая весь план постановки, намечал, считаясь, конечно, с данными участников спектакля, общие контуры сценических образов и указывал актерам все мизансцены. В настоящее время творческая работа режиссера совершае тся совместно с работой актеров, не опережая и не связывая ее.

Мизансцена – это расположение актеров на сцене по отношению друг к другу и окружающей их среде.

Мизансцена всегда есть картина перемещений и поступков персонажей. Это пластический и звуковой образ, в центре которого находится живой человек.

Мизансцена имеет свою мизансцену и темпо - ритм. Хорошая образная мизансцена никогда не возникает сама по себе и не может быть самоцелью для режиссера, она всегда является средством комплексного решения целого ряда творческих задач. Сюда входит и раскрытие сквозного действия, и целостность оценки образов и физическое самочувствие действующих лиц и атмосфера, в которой протекает действие. Всем этим формируется мизансцена. Мизансцена это самое материальное средство творчества режиссера. Мизансцена- если она точна, то уже есть образ. Хорошо выстроенная мизансцена может сгладить недостатки мастерства актера и выразить его лучше, чем он делал это до рождения этой мизансцены.

Выстраивая представление необходимо помнить о том, что любая смена мизансцены означает поворот мысли. Частые переходы и перемещения исполнителя дробят мысль, стирая линию сквозного действия говоря в это время по-своему.

Особенно осторожно нужно обращаться с мизансценой, тогда, когда исполнители находятся на первом плане. Ибо здесь даже самое маленькое движение считается как смена мизансцены. Строгость, чувство меры и вкус это те советчики, которые могут выручить режиссера в сложившейся ситуации. Как только язык мизансцены становится выражением внутренней жизни героя, сверхзадачи, она обретаем богатство и многообразие.

Разновидности ми зансцен. Нам известны плоскостные, глубинные, мизансцены, построенные по горизонтали, вертикали, диагональные, фронтальные. Мизансцены прямолинейные, параллельные, перекрестные, построенные по спирали, симметричные и асимметричные.

Мизансцена не является особым этапом работы режиссера, оторванного от всей его предшествующей работы с исполнителями. Мизансцены рождаются из тех органических действий, которые делают исполнители действий представления . Мизансцена является средством воплощения и сценическим выражением идеи пьесы. Все, что было найдено исполнителем по линии правды жизни, находит свое выражение в яркой и выразительной мизансцене.

Мизансцена – понятие более широкое. Это не только переходы действующих лиц и размещения, но и все действия актера, жесты и детали его поведения, это так же все – мизансцена.

Всякая, хорошо придуманная мизансцена должна отвечать следующим требованиям:

1.Должна быть средством наиболее яркого и полного пластического выражения основного содержания эпизода, фиксируя и закрепляя основное действие исполнителя, найденные в предшествующем этапе работы над пьесой.

2.Должна правильно выявлять взаимоотношения действующих лиц, происходящую в пьесе борьбу а также внутреннюю жизнь каждого персонажа в данный момент его сценической жизни.

3.Быть правдивой, естественной, жизненной, и сценически выразительной.

Искусство построения ярких, выразительных, правдивых мизансцен зависит и от общекультурного уровня режиссера. От его художественного вкуса, от его знания жизни, от понимания им великих произведений живописи и скульптуры. Они могут служить образцами мизансцен так как в их основе лежит ясная мысль органического действия.

Итак, образно-пластическое решение театрализованного представления это одна из важнейших задач режиссуры, а мизансцена - одно из самых мощных выразительных средств режиссуры.

Темпо-ритм

Прежде чем говорить о значении темпа и ритма в сценическом искусстве и о практических приемах овладения ими, необходимо уточнить сами понятия, которым придаются различные значения. Взятые из музыкального лексикона термины темп и ритм прочно вошли в сценическую практику и педагогику для обозначения определенных свойств человеческого поведения.

Темп - это степень скорости исполняемого действия. Можно действовать медленно, умеренно, быстро и т. п., что потребует от нас различной затраты энергии, но не всегда окажет существенное влияние на внутреннее состояние. Так, неопытный режиссер, желая поднять тон спектакля, заставляет актеров говорить и действовать быстрее, но такое внешнее механическое ускорение не рождает еще внутренней активности.

Иное дело - ритм поведения. Если говорится, например, что «спектакль идет не в том ритме», то под этим подразумевается не просто скорость, но интенсивность действий и переживаний актеров, то есть тот внутренний эмоциональный накал, в котором осуществляются сценические события. Кроме того, понятие «ритм» включает в себя и ритмичность, то есть ту или иную размеренность действия, его организацию во времени и пространстве. Когда мы говорим, что человек ритмично двигается, говорит, дышит, работает, мы имеем в виду равномерное, плавное чередование моментов напряжения и ослабления, усилия и покоя, движения и остановок. И наоборот, можно говорить об аритмии больного сердца, походки хромого, путаной речи заики, о неритмичной, плохо организованной работе и т. п. И то и другое, то есть ритмичность и неритмичность, также входит в понятие ритма и определяет динамический характер действия, его внешний и внутренний рисунок.

Таким образом, под термином «ритм» подразумевается как интенсивность, так и размеренность совершаемого действия. При одном и том же быстром темпе действия могут быть совершенно различными по характеру и, следовательно, обладать разными ритмами.

Темп и ритм понятия взаимосвязанные, поэтому Станиславский нередко сливает их воедино, употребляя термин темпо-ритм. Во многих случаях они находятся в прямой зависимости друг от друга: активный ритм ускоряет процесс осуществления действия и, наоборот, пониженный ритм влечет его замедление. Темпо-ритм спектакля - по К.С.Станиславскому - синтез темпа и ритма спектакля; нарастание или спад, ускорение или замедление, плавное течение или бурное развитие сценического действия.

Ритм и темп связаны между собой, поскольку характеризуют одну элементную единицу действия, взятого на протяжении одной элементной единицы сценического времени. Ритм определяет собой темп, но изменения темпа (при сохранении структуры ритмической единицы) влекут за собой изменения в характере ритма. Поэтому оба явления практически существуют одновременно, составляя вместе единое понятие темпо - ритма.

Развитие темпо-ритма представления - волнообразный процесс, где нарастания и спады складываются из суммы темпо-ритмов действий, эпизодов, сцен. В целом темпо- ритм представлени я есть показатель интенсивности его сквозного действия. К.С. Станиславский утверждал: «Темпо-ритм всей пьесы - это темпо - ритм ее сквозного действия и подтекста».

Темпо-ритм представлени я - это динамическая характеристика его пластической композиции. И как говорил Станиславский, «... Темпо-ритм пьесы и спектакля - это не один, а целый ряд больших и малых комплексов, разнообразных и разнородных скоростей и размеренностей, гармонически соединенных в одно большое целое.

До сих пор весьма распространено мнение, что существует два вида ритма: внутренний и внешний. Представление о внутреннем ритме связывают с «жизнью человеческого духа роли», а представление о ритме внешнем с «жизнью ее человеческого тела». Между тем, наука говорит нам, что жизнь духа и жизнь тела объединены в одном процессе действия, где на долю первой приходятся две части, на долю второй - третья. В сценическом действии первые два этапа протекают в сознании актера, а третий выявляется в слове или в движении - в словесном или телесном (двигательном) проявлении действия. Как соотносятся между собой эти три части действия, зависит и от объективных предлагаемых обстоятельств данного действия, и от субъективных свойств личности, а в случае сценического действия - личности артистороли. Этими свойствами являются: сила основных нервных процессов (раздражительного и тормозного), уравновешенность этих процессов между собой и их подвижность. Таким образом, говоря о первых двух этапах действия актера в роли, надо иметь в виду не только быстроту реакции, но и ее силу и устойчивость. Проще говоря, характер персонажа выявляется не только в том, какие действия он совершает, но и в том, насколько быстро он оценивает каждый факт, каждую ситуацию, а также в том, насколько сильны и определенны его чувства и намерения, связанные с восприятием ситуации. Ибо от этих качеств зависит, какими будут его ответные действия, выраженные в слове или движении.

Таким образом, исполнителю в любой момент сценической жизни его героя нужно: оценить что-то, принять некое решение и осуществить это решение в действии, словесном или двигательном.

Действие не словесное, а телесное - будем называть его двигательным связано с перемещением в сценическом пространстве и также осуществляется в сценическом времени. Этого уже достаточно, чтобы подтвердить зависимость двигательного действия от темпо-ритма действия как такового. Поскольку в каждой роли есть какие-то типичные, преобладающие для этой роли ритмы, постольку они проявляются как в словесном, так и в физическом действии. Если кому-то свойственны медлительные решения, то они выражаются одинаково медленно и в словах, и в движениях, а свойственная кому-то быстрота реакции остается быстротой и ори словесном, и при пластическом выражении.

И как из темпо-ритмов действий складывается темпо-ритм сценической жизни каждого персонажа представления , так из темпоритмов двух и более участников эпизода, сцены складывается темпо-ритм каждого отрезка сквозного действия представления я. Если два или более человек делают одно дело, то действие каждого из них равно по времени действию другого. Если двое задались целью переубедить в чем-то третьего, они будут его уговаривать, убеждать, внушать ему, доказывать до тех пор, пока этот третий не согласится с их доводами. И хотя бы убеждающие приводили свои доводы не хором, а поочередно, кончается их общее воздействие на партнера абсолютно одновременно - в тот момент, когда он будет ими убежден, и так или иначе обнаружит это. С другой стороны, сопротивление убеждаемого тоже длится ровно столько времени, сколько длилось воздействие убеждающих: действие и противодействие равновелики. Противодействие рождается в ответ на воздействие, одновременно с ним - и одновременно с ним кончается, когда их борьба приводит к какому-либо результату.

Таким образом, все действия, направленные одновременно на одну цель, равны по времени между собой и равны действию сопротивления. Поэтому, хотя каждое из них в отдельности может иметь отличную от других ритмическую структуру, количественно они равновелики, благодаря чему несколько разных темпо-ритмов сливаются в один общий темпо-ритм эпизода, сцены, представления .

От темпо-ритма эпизода, определяющего продолжительность паузы, зависят количество, скорость, размер и сила движений, составляющих двигательное действие, а следовательно, и его образный характер (отрывистость, резкость, стремительность или - мягкость, плавность и т.д.), а в конечном счете - мизансцена.

Атмосфера

На сцену понятие атмосферы пришло из жизни. А в жизни оно сопутствует нам каждую минуту. Атмосфера - явление глубоко человеческое, и в центре ее находится человек, пристрастно вглядывающийся в мир, действующий, мыслящий, чувствующий, ищущий. Сложный комплекс взаимоотношений с окружающей действительностью, мир наших мыслей, чувств, желаний, настроений, мечтаний, фантазий, то без чего немыслимо было бы наше существование, это и есть атмосфера жизни, без нее наша жизнь была бы обескровлена, автоматична, а человек напоминал бы робота.

Атмосфера - это как бы материальная среда, в которой живет, существует актерский образ. Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер освещения, мебель, вещи, все, все...

«...атмосфера -понятие динамическое, а не статическое, она меняется в зависимости от перемены предлагаемых обстоятельств и событий.»

«Атмосфера - это воздух времени и места, в котором живут люди, окруженные целым миром звуков и всевозможных вещей.» «Каждому делу, месту и времени присуща своя атмосфера, связанная именно с этим делом, местом и временем.»

Нужно отыскать тот эмоциональный возбудитель, который поможет найти среду, атмосферу, максимально выражающую процесс внутреннего течения «жизни человеческого духа». В этом сопряжении среды и внутренней жизни человека и проявится убедительность или неубедительность замысла.

Для этого непременно нужно найти точное сочетание происходящего с жизнью, идущей до, после и параллельно развивающемуся действию, либо в контрасте с тем, что происходит, либо в унисон. Это сочетание, сознательно организованное, и создает атмосферу.

Вне атмосферы не может быть образного решения. Атмосфера - это эмоциональная окраска, непременно присутствующая в решении каждого момента представления .

И, наконец, необходимо отличать второй план от атмосферы представления , сцены, куска. Атмосфера - тоже понятие конкретное, она складывается из реальных предлагаемых обстоятельств. Второй план - из эмоциональных оттенков, на основе которых должна строиться реальная бытовая атмосфера на сцене.

Из всего вышесказанного следует вывод, что мизансцена, атмосфера и темпо-ритм, являясь выразительными средствами режиссуры, взаимообразно составляют друг друга и находятся в полной зависимости друг от друга.

Композиция

Композиция (лат. сompositio - составление, соединение) - это понятие является актуальным для всех видов искусств. Под ней понимают - значимое соотношение частей художественного произведения. Драматургическая композиция может быть определена как способ, с помощью которого упорядочивается драматическое произведение (в частности текст), как организация действия в пространстве и во времени. Определений может быть много, но в них мы встречаем два различных по своей сути подхода. Один рассматривает соотношение частей литературного текста, другой - непосредственно склад событий, действий персонажей. В теоретическом плане подобное разделение имеет смысл, но в практике сценической деятельности вряд ли возможно его осуществить.

Основы композиции были заложены в «Поэтике» Аристотеля. В ней он называет части трагедии, которыми следует пользоваться как образующими (eide) и части составляющие (kata to poson), на которые трагедия разделяется по объему (пролог, эписодий, эксод, хоровая часть, а в ней парод и стасим). Здесь мы также обнаруживаем те же два подхода к проблеме композиции. На это же указывал Сахновский-Панкеев, говоря о том, что одновременно возможно «изучение композиции пьесы по формальным признакам различия частей (подразделений) и анализ построения, исходящий из особенностей драматического действия» . Нам же представляется, что эти два подхода на самом деле являются этапами в анализе драматической композиции. Композиция в драме одновременно зависит от принципа построения действия, а он от типа конфликта и его природы. Кроме того, композиция пьесы зависит от принципа распределения и организации литературного текста между персонажами, и отношения фабулы к сюжету.

С развитием драматургии первоначальное деление на середину начало и конец в технике драматургии более усложнилось, и на сегодняшний день эти части драматического произведения имеют следующие названия: экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка и эпилог

Пролог в настоящее время выступает как Предисловие - этот элемент не связан непосредственно с сюжетом пьесы. Это место, где автор может выразить свое отношение, это демонстрация идей автора. Так же он может быть ориентацией изложения.

Эпилог - (epilogos) - часть композиции, которая производит смысловое завершение произведения в целом (а не сюжетной линии). Эпилог можно считать неким послесловием, резюме в котором автор подводит смысловые итоги пьесы. В драматургии может выражаться в виде завершающей пьесу сцены, следующей после развязки.

Развязка - здесь традиционно завершается основное (сюжетное) действие пьесы. Основное содержание этой части композиции - разрешение основного конфликта, прекращение побочных конфликтов, иных противоречий, которые составляют и дополняют действие пьесы. Развязка логично сопряжена с завязкой. Расстояние от одной до другой это зона сюжета.

Кульминация - по общему определению это вершина развития действия пьесы. В каждой пьесе есть некий рубеж, который знаменует собой решительный поворот в ходе событий, после которого изменяется сам характер борьбы.

Развитие действия - наиболее обширная часть пьесы, ее основное поле действия и развития. Здесь располагается практически полностью весь сюжет пьесы. Эта часть состоит из определенных эпизодов, которые многие авторы разбивают на акты, сцены, явления, действия.

Завязка - важнейший элемент композиции. Здесь располагаются события, нарушающие исходную ситуацию. Поэтому в этой части композиции находится начало основного конфликта, здесь он приобретает свои видимые очертания и разворачивается как борьба персонажей, как действие.

Экспозиция (от лат. expositio - «изложение», «объяснение») - часть драматургического произведения, в которой характеризуется обстановка, предшествующая началу действия.

Музыка

Одним из самых ярких выразительных средств является музыкальное оформление представлени я. От подобранной музыкальной композиции в той или иной части представлени я напрямую зависит его атмосфера, темпо-ритм и органичность в целом.

В работе по музыкальному оформлению представлени я можно наметить следующие этапы:

Режиссерский замысел музыкального оформления;

Сочинение оригинальной музыки или подбор готовых музыкальных номеров;

Репетиционная работа по введению музыки в представление ;

Руководство музыкой во время представлени я.

Как уже говорилось, замысел постановки складывается у режиссера в результате тщательной и глубокой работы над сценарием . Известно, что каждый режиссер по-своему видит одну и ту же пьесу, по-своему трактует ее сверхзадачу. Имеют значение и особенности художественного мышления режиссера и его культура, темперамент, вкус- его творческая индивидуальность. Режиссер нередко развивает авторский материал, усиливает те или иные сюжетные линии, расставляет идейные акценты и т. д.

И, конечно, существенную помощь в этом может оказать музыка. Музыка должна входить в действие как естественный и необходимый элемент, помогать раскрытию идеи пьесы, оттенять образы действующих лиц. Поэтому музыкальное решение режиссер начинает искать только после того, как продуманы основные ходы драматургии пьесы. Естественно, что свой замысел музыкального оформления режиссер строит в основном на включении в представление условной музыки, так как сюжетная уже предопределена авторскими ремарками. Вместе с тем режиссер может в своем решении изменить и сюжетную музыку. Существуют драматические произведения, которые не мыслимы на сцене без музыкального оформления. Это водевили, музыкальные комедии, сказки. Но есть и такие, смысл и стиль которых выразятся ярче, если в представлении будет введена условная музыка, музыка от режиссера.

Музыкальный образ представления складывается в воображении постановщика не сразу. Творческая мысль режиссера нередко идет сложным путем, и в процессе работы над представлением , при встрече с композитором, художником, звукорежиссером, актерами его музыкальный замысел может измениться. Нередко вопрос ввода отдельных музыкальных номеров в тот или иной эпизод сценического действия решается только в процессе репетиции и не всегда заранее может быть предусмотрен. Однако общее музыкальное решение обязательно намечается режиссером заранее. Это позволяет ему поставить перед композитором и звукорежиссером определенные задачи. Бывает и так, что режиссер, не обладая необходимыми музыкальными знаниями, решает музыкальное оформление только после встречи с композитором или профессиональным музыкантом. Таким образом, основной замысел музыкального оформления представления рождается у режиссера в период его работы над сценарием и фиксируется в постановочном плане. Музыкальное решение представления - сугубо творческая задача, и естественно, что режиссер вводит музыку в представление , согласуясь со своим воззрением на се роль в драматическом искусстве. Одни режиссеры, тонко чувствуя музыку, вводят ее в представление только в тех местах, где она действительно необходима и несет вполне определенную функцию. Другие режиссеры насыщают музыкой и шумами каждый акт, каждую картину. Нередко мастерство режиссера состоит именно в том, чтобы отказаться от музыки там, где кажется, что ее ввод может быть оправдан. Известно, что тишина н а сцене - тоже звуковая окраска.

К. С. Станиславский в своей книге «Моя жизнь в искусстве» писал: «Я думаю, что за все существование театра И. А. Сац впервые явил пример того, как нужно относиться к музыке в нашем драматическом искусстве... Посвященный во все тонкости общего замысла, он понимал и чувствовал не хуже нас, где, то есть в каком именно месте пьесы, для чего, то есть в помощь ли режиссеру, для общего настроения пьесы, или в помощь актеру, которому не хватает известных элементов для передачи отдельных мест роли, или же ради выявления основной идеи пьесы нужна была его музыка» . В этих словах Станиславского, по существу, определена многогранная роль композитора в драматическом театре.

Выбор композитора - ответственнейший для режиссера момент в работе над пьесой, от удачного или неудачного выбора во многом зависит успех будущего спектакля.

Свет

Свет на сцене - одно из важных художественно-постановочных средств. С вет помогает воспроизвести место и обстановку действия, перспективу, создавать необходимое настроение и т. д.; иногда в современных постановках свет является почти единственным средством оформления. Различные виды декорационного оформления требуют соответствующих приемов освещения. Представления , оформленные объемными декорациями требуют местного (прожекторного) освещения, создающего световые контрасты, подчеркивающего объемность оформления. При использовании смешанного вида декорационного оформления соответственно применяется смешанная система освещения. Сценические осветительные приборы изготовляются с широким, средним и узким углом рассеяния света. В зависимости от расположения осветительное оборудование сцены делится на следующие основные виды:

1) Аппаратура верхнего света, к которой относятся осветительные приборы (софиты, прожекторы), подвешиваемые над игровой частью сцены в несколько рядов по ее планам.

2) Аппаратура горизонтального освещения, служащая для освещения театральных горизонтов.

3) Аппаратура бокового освещения, к которой относят обычно приборы прожекторного типа, устанавливаемые на портальных кулисах, боковых осветительских галереях и пр.

4) Аппаратура выносного освещения, состоящая из прожекторов, устанавливаемых вне сцены, в различных частях зрительного зала. К выносному освещению относится также рампа.

5) Переносная осветительная аппаратура, состоящая из приборов разных видов, устанавливаемых на сцене для каждого действия спектакля (в зависимости от требований).

6) Различные специальные осветительные и проекционные приборы. В театре часто применяются также разнообразные осветительные приборы специального назначения (декоративные люстры, канделябры, лампы, свечи, фонари, костры, факелы), изготовляемые по эскизам художника, оформляющего спектакль. В художественных целях (воспроизведение на сцене реальной природы и др.) применяется цветная система освещения сцены, состоящая из светофильтров разнообразных цветов. Светофильтры могут быть стеклянные или пленочные. Цветовые изменения по ходу действия представления осуществляются:

а) путем постепенного перехода с осветительных приборов, имеющих одни цвета светофильтров, на приборы с др. цветами;

б) сложением цветов нескольких, одновременно действующих приборов;

в) сменой светофильтров в осветительных приборах.

Большое значение в оформлении театрализованого концерта имеет световая проекция. С ее помощью создаются различные динамичные проекционные эффекты (облака, волны, дождь, падающий снег, огонь, взрывы, вспышки, летающие птицы, самолеты, плывущие корабли и пр.) или статичные изображения, заменяющие живописные детали декорационного оформления (так называемые светопроекционные декорации). Использование световой проекции необычайно расширяет роль света в представлении и обогащает его художественные возможности. Иногда применяется также и кинопроекция. Свет может быть полноценным художественным компонентом театрализованного концерта лишь при наличии гибкой системы централизованного управления им. С этой целью электропитание всего осветительного оборудования сцены делится на линии, относящиеся к отдельным осветительным устройствам или аппаратам и отдельным цветам установленных светофильтров. На современной сцене бывает до 200-300 линий. Для управления освещением необходимо включать, выключать и изменять световой поток, как в каждой отдельной линии, так и в любой комбинации их.

Существуют следующие виды рекламы: - товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес); - престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:- прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в сети Интернет - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 - 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Коммуникативные характеристики Интернета

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными средствами массовой информации (СМИ) в данном разделе рассмотрены их основные черты, представлено сравнение характеристик традиционных и новых средств информации.

Под понятием «традиционные средства информации» подразумеваются телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми средствами понимается, прежде всего, Интернет.

При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся через эту среду.

Оборотные средства и оборотные фонды – можно ли считать эти понятия тождественными? Как они влияют на эффективность функционирования предприятия? Если ответы на эти вопросы вы не нашли, данная статья поможет вам разобраться в нюансах, благодаря которым ваш бизнес будет успешным!

Оборотные средства и их суть

Оборотные средства предприятия – это совокупность фондов обращения и оборотных производственных фондов. Это позволяет им обслуживать не только сферу обращения, но и сферу производства. Данный показатель может относиться к стоимостной категории, но при этом нельзя сказать, что эти средства выступают в качестве материальной ценности, ведь производство готовой продукции за их счет невозможно. Но поскольку они являются стоимостью в денежной форме, то во время своего кругооборота способны принимать форму незавершенного производства, производственных запасов и даже готовой продукции. Следует понимать отличие оборотных средств от материальных ценностей предприятия – они не потребляются, не затрачиваются, не расходуются, а авансируются. То есть использование оборотных средств предполагает, что после окончания одного цикла кругооборота они сразу же входят в следующий круг.

Отличие оборотных средств от оборотных фондов

Средства, оборотные фонды и фонды обращения – это показатели которые существуют в постоянной взаимосвязи. Однако следует заметить, что задача оборотных средств сводится к постоянному присутствию во всех стадиях работы фирмы, а оборотные фонды присутствуют только на этапе производства, где происходит полное их потребление. То есть можно сказать, что средства участвуют в создании новой стоимости лишь косвенно, в то время, как оборотные фонды непосредственно влияют на ее формирование.

Классификация оборотных средств

Все средства можно классифицировать в рамках следующих признаков:

1. По месту и роли в процессе производства оборотные средства предприятия могут находиться:

В сфере обращения;
- в сфере производства.

Если рассматривать структуру и состав оборотных средств, то в этом случае можно понять, насколько эффективно и рационально размещать их в сфере обращения или производства. Если удается добиться оптимального соотношения оборотных средств в двух этих сферах, то в этом случае можно говорить о том, что средства используются эффективно, а это, в свою очередь, положительным образом отразится на бизнесе.

2. По степени планирования:

Нормируемые;
- ненормируемые.

В отечественной практике известно такое понятие, как нормирование оборотных средств, то есть процесс установления нормативов по их элементам и определение плановых норм запасов. Что касается ненормируемых оборотных средств, то его размер обычно определяют в оперативном порядке.

3. По источникам нормирования:

Собственные;
- заемные;
- привлеченные.

Современные экономические условия всячески способствуют тому, чтобы предприятие могло свободно распоряжаться собственными оборотными средствами. Они находятся в распоряжении фирмы, и ее руководство может сдавать эти средства в аренду, передавать их в распоряжение других организаций, граждан, предприятий, учреждений на правах постоянного или временного пользования.

Нехватка оборотных средств и последствия для предприятия

Сегодня сохранение оборотных средств предприятия является актуальной и важной задачей для руководителя. Как определить их избыток или недостаток? Оборотные средства и их количество иллюстрирует обычное финансовое планирование. Для этого важно составить сумму фактического (ожидаемого) наличия собственных оборотных средств. Если плановая потребность больше суммы собственных оборотных средств фирмы, значит, в этом случае можно говорить, что оборотных средств для эффективной работы недостаточно. Восполнить их дефицит можно как раз путем привлечения заемных средств.

Иногда соотношение бывает обратным, то есть средства предприятия находятся в избытке. Этот излишек можно использовать в качестве источника для финансирования прироста оборотных средств.

Почему может возникнуть недостаток собственных средств? Иногда причины совершенно не зависят от работы предприятия. Но, в то же время, сама фирма может понести сверхплановые убытки или осуществить незаконное отвлечение оборотных средств, скажем, с целью финансирования капитального строительства. Конечно, и экономические условия играют не последнюю роль в формировании состояния оборотных средств. Так повышение цен на товарно-материальные ценности, приобретаемые предприятиями, приводит к недостатку их оборотных средств в крупных размерах. Источником пополнения в этом случае может стать банковский кредит, но в условиях инфляции он предоставляется только под высокие проценты.

Если уж мы заговорили о том, как государственная политика влияет на количество оборотных средств, заметим, что она может стимулировать производственно-финансовую деятельность фирмы или препятствовать ей. В первом случае может осуществляться и рациональное использование оборотных средств. И не последнюю роль в этом процессе играет налоговая политика страны. Например, отнесение некоторых налоговых платежей на себестоимость услуг, работ или товаров, авансовые платежи налога на прибыль или особенности уплаты НДС в бюджет государства вызывают отвлечение оборотных средств, которые идут на непроизводственные расходы. Чтобы восполнить недостаток собственных средств, предприятия начинают искать источники их получения: брать кредиты, идти на нарушение финансовой дисциплины и т.д. Можно сказать, что недостаток оборотных средств в этом случае ухудшает финансовое положение фирмы и снижает эффективность ее работы. Вот, почему организация оборотных средств фирмы в обязательном порядке включает в себя такой пункт, как систематический контроль над их сохранностью и эффективным применением. Это достигается путем проведения ревизий, проверки бухгалтерской и оперативной отчетности, работы со статистическими данными и т.д.

Пути формирования оборотных средств предприятия

Средства должны обеспечить реализацию одной важной задачи – движение на всех стадиях кругооборота, благодаря чему будут удовлетворены потребности производства в материальных и денежных ресурсах, обеспечится полнота расчетов и их своевременность, что, в свою очередь, повысит использование оборотных средств.

Мы уже говорили о важной роли оборотных средств в работе предприятия. Особенно это касается фирм, осуществляющих свою деятельность на основании коммерческого расчета. В этом случае они должны обладать оперативной и имущественной независимостью, чтобы нести ответственность за принимаемые решения и работать рентабельно. Сами же средства формируются сразу после организации самой фирмы. Основой для их формирования служат инвестиционные средства, поступающие от учредителей. Пополнение собственных оборотных средств на протяжении всего периода функционирования фирмы происходит при помощи прибыли и устойчивых пассивов. Последние не принадлежат организации, однако постоянно находятся в ее обороте. Они являются источником образования оборотных средств, вернее, их минимального остатка. Устойчивые пассивы могут быть представлены:

Резервом на покрытие предстоящих расходов;
- задолженностью по оплате труда работникам;
- предоплатой за товары или услуги;
- переходящими остатками фонда потребления;
- минимальной переходящей задолженностью по внебюджетным фондам и бюджетом.

Можно попробовать сократить потребность предприятия в оборотных средствах, если ощущается их недостаток. Одновременно это приведет к стимулированию более эффективного их использования. Для этого попросту привлекают заемный капитал в виде краткосрочных банковских кредитов, позволяющих удовлетворить временную потребность фирмы в оборотных средствах.

Привлечение кредитов для формирования оборотных средств может осуществляться по следующим направлениям:

Опосредование и осуществление расчетов по платежному обороту;
- кредитование материалов, сезонных запасов сырья и расходов, причина которых кроется в сезонном характере производства;
- временное восполнение недостатка оборотных средств предприятия.

Что нужно знать об оборотных средствах?

Как видите, развитие предприятия невозможно без применения оборотных средств. Именно поэтому, их формирование и использование необходимо осуществлять только на основе подробного анализа. Не стоит забывать об этом вопросе, уделяя внимание только маркетинговым исследованиям или изучению рынка – важно исследовать процессы эффективного применения внутренних резервов фирмы. В комплексе это обязательно приведет к увеличению прибыли и повышению позиций предприятия на рынке!

Индивидуальная работа

студентки группы 1442А

Проверила:

Елена Викторовна,

к.э.н, доцент

Владивосток 2008

Заключение

Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

5. Текст должен быть грамотно исполненным.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства. Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

II. Выбор оптимальных рекламных средств

1. Классификация рекламных средств

Товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);

Престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение. она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, ее бы использовали в эти десятилетия. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом.

Директ-мейл – это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей.

Такое средство рекламы отличается исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей может получать отправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается абсолютно конфиденциально.

Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры. Дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа или возвратного конверта.

1.2 Реклама в прессе

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно 20-30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения.

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой.

Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты выходят в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляю ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30% ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.

Хотя для газет не существуют формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама - рекамные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей. Исторически она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуются помощь», «Продажа недвижимости», и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама - оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная реклама.

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачиваются услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом.

Приложение - общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю. Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Один из очень популярных типов – это журнальное приложение. Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.

Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.

Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе. Потребители положительно относятся к газетам в челом. Читатели воспринимают газеты – включая рекламные объявления – как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации.

Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.

Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который ожжет легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – только 24 часа.

Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе – профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, - может быть легко пропущена.

За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

Классифицируют журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

Существуют два типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы , предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы . Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаю розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаю производители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории – семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.

Журналы негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.

Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.

Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

Не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

Не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

1.3 Радиореклама

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Станция с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт.

Радиостанции с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.

Радиосети – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.

Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частными фирмами.

Последняя причина роста радиосетей- появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.

Точечная радиореклама - форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети. В этом случае рекламодатель размещает своё объявление на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают на национальную рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалом некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Её популярность является результатом её гибкости. При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. Местные станции также стараются быть гибкими за счёт своей готовности показывать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работы с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.

Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежит 5% из оставшихся.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Также радио не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Особенности радиорекламы приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Особенности радиорекламы

1.4 Телереклама

Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

Проводные Телесети когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Филиал – Станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени. Станция- филиал подписывает контракт с национальной сетью по которому она соглашается транслировать программы этой телесети часть своего эфирного времени. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%) , полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов. При состовлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телсетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

Беспроводные телесети в противоположность проводным телесетям, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе(15%). Они упращают процесс покупки эфирного времени для рекламных агенств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.

Общественное телевидение : хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободными от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи ослабила ограничения, позволив самим проводить грань между поручительством и прямым спонсорством. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, и средство более эффективной конкуренции с кабельным телевидением. Текущее распоряжения позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5- минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции принимают те же рекламные ролики, которые которые транслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него.

Местное Телевидение когда телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач.

Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходится самим сотрудничать с большим количеством станций.

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы представляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.

При спонсорстве , характером для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.

Участие в программе - соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесетей. При котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60сек. рекламного времени в одной Ии более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.

Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления . Такие объявлении передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателем. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 сек. продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламодателями.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже.

Главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

Привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

Не надо многословия - каждое слово должно работать.
Особенности телерекламы приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Особенности телерекламы

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками, работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются о руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рекламного щита. Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изображение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика – это краткость. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита – это хорошая видимость. Она подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации.

Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Планирование расстояния – очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, которая должна:

Часто попадаться на глаза;

Привлекать к себе внимание;

Быть краткой;

Быть без труда читаемой на ходу;

Транзитная реклама – это прежде всего форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Некоторые «рекламы на колесах» просто потрясающи. Кроме того что изображение позволяют узнать компанию владельца, борта грузовиков также могут быть сданы в аренду для более общих национальных обращений.

Транзитная реклама также включает постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и едущих на работу. Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать моментальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах часто изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения.

Существует два вида транзитной рекламы – внутренняя и внешняя. Внутреннюю транзитную рекламу видят люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторые такси. А внешняя транзитная реклама размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов.

Транзитные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, увидит большое количество студентов колледжа, в то время как автобусы, вдоль маршрута которых много магазинов, увидят больше покупателей.

Внутренняя транзитная реклама использует длинные и более сложные обращения, потому что ее могут изучать. Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами и в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства.

Внешние рекламные панели очень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используется те же принципы. Единственное различие заключается в том, что транспортное средство, несущее обращение, так же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения более трудным.

Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчетливыми и легко привлекающими внимание.

Станционные постеры – это мини-щиты, которые расположены на автобусных остановках, железнодорожных станциях, станциях метрополитена и в аэропортах.

Итак, наружная реклама имеет такие преимущества и недостатки: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

1.6 Реклама в кино

Большинство кинотеатров беру рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые анонсами (рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре), похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 сек. до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Ограничения для этих обращений – зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, - это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатре полностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не смотреть на то, что происходит на экране.

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Реклама в кинотеатрах не воспринимается с восторгом. Люди выражают недовольства тем, что перед фильмом показывают рекламу. Известно, что люди свистят, когда на экране появляется реклама. Большинство людей, которые возмущены показом этих объявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно, их нельзя принуждать к просмотру рекламных роликов. Решение о том, показывать ли рекламу, обычно принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимися прокатом, и дистрибьюторами фильмов. Кинотеатры обычно не демонстрируют больше трех рекламных роликов на фильм. Показывает реклама что угодно, но ее состав обычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория.

Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории. Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение - система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секунд-ного ТВ-ролика. Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; городские жители - более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения. Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек обходится намного дороже, чем при использовании других каналов распространения.

1.7 Компьютерная реклама

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, - это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Баннеры - основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

Электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным каналам распространения рекламы также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.
IV . Анализ использования рекламных средств на примере конкретного предприятия

В анализе рекламных средств используется Салон «Климат +»находящийся в г. Владивостоке, а именно, поставка и монтаж кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием и рекламное воздействие здесь различное.

Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Одной из существенных проблем в продвижении нового оборудования на рынке города стало его довольно высокая стоимость. Главной задачей компании было желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого использовалась реклама. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными. Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий казывалась убыточной. В течении 2004 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 13 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы. Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2005 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 1).

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2)

Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания Салон «Климат +» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство.... Превосходный дизайн..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.

В 2006 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2004 г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение рекламных средств в 2006 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2004 г.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.

2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.

3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

Салон «Климат +» хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. И при разработке рекламных целей они приняли во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется. Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и обратили особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей Салона «Климат +» выбрала из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогли достичь цели. Для каждой группы потребителей выбрали те виды рекламных материалов, которые восприняли представители групп целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама - один из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов принесло довольно ощутимый эффект.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании Салона «Климат +», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы. И поэтому Салон «Климат +» разместила свой рекламный ролик на нескольких телевизионных каналах, таких как ТНТ и канал НТВ.

Размещение видеоролика было в вечернее время. Реклама днем не размещалась, так как она в это время менее эффективна, потому что обычно ее видят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, а т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время было бы пустой тратой средств.

Салон «Климат +» действительно расширило зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, размещая рекламу на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

1. Перед программой "ComedyClub", т.к. эта юмористическая программа, которая пользуется большой популярностью среди жителей города.

2. Перед программой "Сегодня" на канале НТВ, которая пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.

Используя такие средства рекламы, компания значительно увеличила число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности Салона «Климат +», его продукции и услугах. Это помогло предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

V . Тест

а) программа коммуникаций, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию;

б) представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта ;

в) действие по разработке товарного предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

а) оказать воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования ;

б) побудить потребителей не совершать никаких действий;

в) показать себя.

а) текст;

б) изображение ;

в) свет, звук, рисунок;

г) графические элементы (придающие эмоциональную окраску);

а) изучить рынок;

б) изучить целевую аудиторию;

з) телефон;

и) все ответы верны.

6. Директ-мейл – это…

б) адрес в интернете;

в) название фирмы.

а) имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств;

в) позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе.

8. Самый известный недостаток журналов:

а) ограниченная гибкость ;

б) обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ;

в) визуальное качество.

а) баннеры ;

б) электронная почта ;

в) вирусы;

г) компьютерная сеть;

д) все ответы верны.

а) привлекать внимание потребителей ;

б) развивать творческие идеи;

в) охватить местный рынок;

г) все ответы верны.

13. В какое время суток наиболее высока эффективность радиорекламы:

а) по вечерам;

б) в обеденное время;

в) по утрам .

14. Чем отличаются печатные средства информации от вещательных (возможно несколько вариантов ответов):

а) потребитель сам решает, с какой скоростью ему получать информацию ;

б) можно передать более подробные сведения о товаре и ситуации использования ;

в) ни чем не отличаются.

15. Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века:

Заключение

Таким образом, специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учеб. пособ. – М.: Экономика, 2001- 256с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособ. – М.:Питер, 2003-846с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -2-е Европ.изд. – СПб.; «Вильямс» 2000.- 944с.

10. Литвинова А. Сколько весит слово? «Статьевая» реклама в прессе. –М.: РИП-холдинг, 2007-40с.

11. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). – Ростов-на-Дону, 2004-98с.

16. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.-М.: Киев, 2001-340с.

20. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – Спб, 2001-115с.

21. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров.-М.: Харьков, 2000- 167с.

24. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону, 2002-205с.

26. Фиминова О.Информационные технологии в рекламе. – М.: Республика, 2006-89с.

http://www.advertology.ru/article34789.html

http://www.arm-group.ru/history/work/advert

http://basegroup.ru/practice/promotion.htm

http://www.dkor.ru/part2-4.htm (рассчитывается бюджет любой рекламной кампании on line)

http://reklamoff.ru/index.php?ea=1&roll=1&ln=1&chp=showpage&num=137

Согласно законодательству ЕАЭС, шифровальные (криптографические) средства (далее – ШКС ) – это “аппаратные, программные и аппаратно-программные средства, системы и комплексы, реализующие алгоритмы криптографического преобразования информации и предназначенные для защиты информации от несанкционированного доступа при ее передаче по каналам связи и (или) при ее обработке и хранении ” .

Данное определение весьма абстрактно, в связи с чем отнесение или неотнесение конкретного товара к ШКС может вызывать существенные затруднения.

Список товаров, относящихся к ШКС

В Положении о ввозе (вывозе) ШКС приведен список функций (компонентов), которые должен содержать товар, чтобы он мог считаться ШКС:

• средства имитозащиты
• средства электронной цифровой подписи
• средства кодирования
• средства изготовления криптографических ключей
• сами криптографические ключи
• системы, оборудование и компоненты, разработанные или модифицированные для выполнения крипто-аналитических функций
• системы, оборудование и компоненты, разработанные или модифицированные для применения криптографических методов генерации расширяющегося кода для систем с расширяющимся спектром, включая скачкообразную перестройку кодов для систем со скачкообразной перестройкой частоты
• системы, оборудование и компоненты, разработанные или модифицированные для применения криптографических методов формирования каналов или засекречивающих кодов для модулированных по времени сверхширокополосных систем.

Однако, на практике нередко возникает ситуация, что таможенные органы, руководствуясь перечнем из раздела 2.19 (и даже только кодом ТН ВЭД из перечня), могут решить, что ввозимый продукт является шифровальным средством (и неважно, есть ли там шифрование на самом деле или нет). В этом случае импортеру придется получать разрешительные документы или доказывать таможне, что в товаре отсутствует шифрование.

Процедура импорта (экспорта) ШКС

В зависимости от таможенной процедуры для ввоза (вывоза) ШКС необходимо оформить различные виды документов:

12 категорий ШКС

На практике подавляющее большинство товаров с функцией шифрования ввозятся на основании нотификации.

Нотификация может зарегистрирована только на товары, относящиеся к одной или нескольким из 12 категорий шифровальных средств, технические и криптографические характеристики которых подлежат нотификации. Данный перечень приведен в Положении о нотификации .

Категория №1

ШКС данной категории выполняются различные криптографические функции, но определяющим фактором отнесения к данной категории является длина криптографического ключа. Указанные длины ключей существенно меньше рекомендованных минимальных значений для соответствующих групп алгоритмов. Использование таких коротких криптографических ключей делает возможным на современном оборудовании вскрытие зашифрованных сообщений методом полного перебора.

Симметричное шифрование в основном используется для обеспечения конфиденциальности данных, и основано на том, что отправитель и получатель информации используют один и тот же ключ как для зашифровки сообщений, так и для их расшифровки. Этот ключ должен храниться в тайне и передаваться способом, исключающим его перехват. Примеры симметричных алгоритмов шифрования: RC4 , DES , AES .

Из перечисленных алгоритмов только DES (считающийся устаревшим) безусловно попадает в категорию 1; также алгоритм RC4 иногда может использоваться с короткими ключами (например, в протоколе WEP технологии связи Wi-Fi: длина ключа 40 или 128 бит).

В асимметричных алгоритмах шифрования (или криптографии с открытым ключом) для зашифровывания информации используют один ключ (открытый), а для расшифровывания – другой (секретный). Данные алгоритмы широко используются для установления защищенных соединений по открытым каналам связи, для целей ЭЦП. Примеры алгоритмов: RSA , DSA , Протокол Диффи - Хеллмана , ГОСТ Р 34.10-2012 .

Указанные методы относятся к математической базе функционирования асимметричных алгоритмов:

• разложение на множители целых чисел - алгоритм RSA
• вычисление дискретных логарифмов в мультипликативной группе конечного поля - алгоритмы DSA, Диффи-Хеллмана, Эль-Гамаля
• дискретный логарифм в группе конечного поля, отличного от поля, указанного в абзаце третьем настоящего подпункта - алгоритмы на эллиптических кривых: ECDSA, ECDH, ГОСТ Р 34.10-2012.

Примеры нотифицируемых ШКС: теоретически любой товар может использовать устаревшие алгоритмы, либо короткие ключи в современных алгоритмах. На практике, однако, это имеет мало смысла, т.к. не обеспечивает достаточный уровень защиты. Одним из реальных примеров может быть Wi-Fi в режиме WEP с ключом длины 40 бит.

Категория №2

Проверка подлинности пользователя в рамках данной категории предусматривает сравнение введённого им пароля или других аналогичных идентифицирующих данных с информацией, сохранённой в базе данных авторизованных пользователей, а сам процесс шифрования заключается в защите секретных данных пользователя от копирования и незаконного использования при их передаче от объекта аутентификации (пользователя) контролирующему устройству.

Примеры нотифицируемых ШКС: устройства систем контроля и управления доступом – считыватели паролей, устройства для хранения и формирования баз данных авторизованных пользователей, сетевые устройства аутентификации – шлюзы, роутеры, маршрутизаторы и т.д., устройства с защитой информации, хранящихся на них – жесткие диски с функцией парольного ограничения доступа.

2) электронная цифровая подпись (электронная подпись).

Процесс подписи реализуется путем криптографического преобразования информации с использованием закрытого ключа подписи и позволяет проверить отсутствие искажения информации в электронном документе с момента формирования подписи (целостность), принадлежность подписи владельцу сертификата ключа подписи (авторство), а в случае успешной проверки подтвердить факт подписания электронного документа (неотказуемость).

Примеры нотифицируемых ШКС: генераторы ЭЦП, программное обеспечение для сопровождения и реализации механизма применения ЭЦП, устройства хранения ключевой информации ЭЦП.

Категория №3

Операционная система это комплекс взаимосвязанных программ, предназначенных для управления ресурсами компьютера и организации взаимодействия с пользователем.

Примеры нотифицируемых ШКС: операционные системы и программные комплексы на их основе.

Категория №4

Смарт-карты это пластиковые карты со встроенной микросхемой. В большинстве случаев смарт-карты содержат микропроцессор и операционную систему, управляющую устройством и контролирующую доступ к объектам в его памяти.

Примеры нотифицируемых ШКС: SIM-карты доступа к услугам мобильных операторов, банковские карты, оснащенные чипом-микропроцессором, интеллектуальные карты идентификации ее владельца.

Категория №5

Данная категория относится к товарам, предназначенных для предоставления пользователю доступа к платным кодированным цифровым спутниковым, эфирным и кабельным телеканалам и радиостанциям (радиоканалам) (примеры стандартов: DVB-CPCM , DVB-CSA).

Примеры нотифицируемых ШКС: TV-тюнеры, приемники телесигналов, спутниковые телеприемники.

Категория №6

Примеры нотифицируемых ШКС: Игровые консоли, игры, программное обеспечение и т.п.

Категория №7

Товары данной категории должны являться аппаратным устройством, т.е. иметь законченный вид банковского оборудования, применение которого не предполагает дополнительной сборки или доработки за исключением целей модернизации.

Примеры нотифицируемых ШКС: Банкоматы, платежные терминалы, пин-пады (банковские карты относят к категории №4).

Категория №8

В данную категорию отнесены все устройства мобильной сотовой связи, работающие в стандартах GSM , GPRS , EDGE , UMTS , LTE , а также некоторые радиостанции. Главным требованием, предъявляемым к товарам данной категории в области выполняемого функционала – отсутствие способности к сквозному шифрованию , т.е. связь между абонентами должна осуществляться через устройство ретрансляции.

Примеры нотифицируемых ШКС: Мобильные устройства связи и устройства, имеющие в своем составе модули сотовой связи вышеуказанных стандартов, радиостанции.

Категория №9

Сюда относится большинство устройств, которые иначе можно назвать как «радиоэлектронные средства малого радиуса действия» . Шифрование происходит при передаче/приеме информации по беспроводному радиоканалу в целях ее защиты от перехвата, проникновения несанкционированных пользователей в сеть связи. Как известно, такую защиту поддерживает большинство беспроводных стандартов передачи данных: Wi-Fi , Bluetooth , NFC , иногда RFID .

Примеры нотифицируемых ШКС: роутеры, точки доступа, модемы, устройства, содержащие в своем составе модули беспроводной радиосвязи ближнего радиуса действия, бесконтактные карты доступа/оплаты/идентификации.

Категория №10

Данная категория описывает товары, которые являются сетевыми устройствами, выполняющие коммутационные и сервисные функции. Как правило большинство данных устройств поддерживают простые сетевые протоколы управления, позволяющие производить мониторинг состояния сети, ее производительность, а также направлять команды администратора сети в ее разные узлы.

Примеры нотифицируемых ШКС: Серверы, коммутаторы, сетевые платформы, шлюзы.

Категория №11

Данная категория может быть представлена абсолютно разными типами устройств разных назначений и области применения. Решающим фактором отнесения таких товаров к категории №11 является наличие предустановленного программного или аппаратного обеспечения , которое производит целенаправленную блокировку выполняемых товаром криптографических функций.

Категория №12

Стоит отметить, что на практике ЦЛСЗ ФСБ России предъявляет повышенные требования к представлению материалов для регистрации нотификаций на товары данной категории. Так, все перечисленные критерии должны быть подтверждены (ссылками на сайт производителя с информацией на русском языке или документально).

Наиболее распространенные категории ШКС

В Едином реестре для каждой нотификации приводится перечень категорий, к которым отнесен товар. Данная информация закодирована в поле "Идентификатор" : поле представляет собой 12-значный код, при этом, если товар относится к категории с номером N из списка выше, то на позиции N в коде будет стоят цифра 1, в противном случае - 0.

Например, код 110000000110 говорит о том, что товар нотифицировался по категориям №№ 1, 2, 10 и 11.

Интересно посмотреть на статистику использования различных категорий.

Как видно из диаграммы, наиболее распространёнными и часто встречающимися криптографическими функциями в ШКС является шифрование данных в беспроводном радиоканале малого радиуса действия (Wi-Fi, Bluetooth) – 27% от общего числа зарегистрированных ШКС, что логично, учитывая объем производимых мобильных средств связи, персональных компьютеров и других технических устройств, оснащенных модулями, поддерживающими данные технологии связи.

Второе место занимают ШКС, поддерживающие функции аутентификации и осуществления контроля доступа к защищенной информации – 19,5% . Данная тенденция также легко объясняется повышенными стандартами и запросами потребителей к защите персональной информации как на физических носителях (жесткие диски, USB-флеш накопители, серверы и т.п.), так и на сетевых (облачные хранилища, сетевые банки данных и т.п.). Дополнительно стоит отметить, что подавляющее большинство ШКС, используемые в системах контроля и управления доступом (более известные как СКУД) также выполняют криптографический функционал, относящийся к категории № 2.

Поскольку работа в сети является неотъемлемой частью функционирования любой информационной системы, то аспекты администрирования данной сетью связи реализованы в сетевых устройствах управления. Безопасность же организуемого данными устройствами интерфейса управления реализована посредством применения механизмов шифрования технологических каналов связи, что является основание для категорирования такого рода ШКС по категории №10, являющейся третьей по распространенности – 16% .

Важно также отметить, что наименее распространенные функции ШКС распределяются по категориям №5 (0,28% ), №12 (0,29% ) и №7 (0,62% ). Товары реализующие данные криптографические функции являются редкими и при проведении регистрации в ЦЛСЗ документация на них подвергается более детальному анализу, т.к. «не поставлена на поток» и наборы используемых криптографических протоколов и алгоритмов могут быть уникальны в каждом отдельном случае. Именно поэтому товарам данных категорий необходимо уделить максимальное внимание при составлении необходимых документов, поскольку в противном случае риск отказа в регистрации нотификации крайне велик.

Примечания

Ссылки

• Электронная подпись (ЭЦП), - Единый портал Электронной подписи, - http://www.techportal.ru/glossary/identifikatsiya.html
• Криптографические методы защиты информации, - Сборник лекций по основам локальных сетей Национального открытого Университета, - http://www.intuit.ru/studies/courses/16655/1300/lecture/25505?page=2
• Понятие операционной системы, - Материалы портала об операционных системах, - http://osys.ru/os/1/ponyatie_operatsionnoy_sistemy.shtml
• Введение в SNMP, - Материалы по сетевой безопасности, - http://network.xsp.ru/6_1.php