В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

По мнению целого ряда специалистов в области ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены, является уровень спроса. В ряде отраслей, где между несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся также метод установления цен, ориентированный на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка, и метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен заключается в том, что цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной.

В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

Метод "запечатанного конверта ", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

• - целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;
• - внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);
• - оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).

При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного числа продавцов, либо наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.

Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования на основе ощущаемой ценности товара хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу продукции при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, то можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Основой для использования этой модели служит тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки применяют соответствующие методики.

Цена, рассчитанная с помощью рассматриваемого метода, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Этот метод ценообразования не учитывает издержки при установлении цены, поэтому может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара фирмы, как уже отмечалось, вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые в свою очередь требуют привлечения значительных средств, по крайней мере, на начальном этапе.

Предприятию, применяющему этот метод, в первую очередь необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах фирм-конкурентов существуют в сознании потребителей. Это представляется особенно важным, так как в случае, если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем продаж окажется существенно ниже. Незначительная цена тоже может уменьшить сбыт, поскольку, если товар имеет высокую ценность в глазах потребителей, они будут предполагать наличие возможных скрытых недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Именно при помощи этого метода формируются цены имиджевых товаров.

Рассматриваемый метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичную продукцию и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Такое изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, других способов. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

Аукционный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

• - на повышение, когда в начале устанавливается самая низкая цена, в конце товар приобретается по самой высокой цене;
• - на понижение (или голландский), когда в начале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

Предприятия при установлении цен продукции методом следования за лидером ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного спроса, бумаги, черных и цветных металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.

Посредством цены проводится непрямое измерение общественно необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние, как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Методы ценообразования в условиях рыночной экономики - важная тема, привлекающая внимание любого настоящего профессионала. Цена в настоящее время может быть названа самой значимой категорией в экономике, так как именно она контролирует положение отдельного хозяйствующего субъекта, физического лица. Цена корректирует положение всех элементов экономической системы, от конкретного предприятия до государства как единого целого. Методы ценообразования в рыночной экономике позволяют систематизировать, упорядочить эту сферу. Постоянный контроль, регулирование, саморегулирование - основа стабильности национальной экономики.

Важность темы

Если некоторый экономический субъект заинтересован в повышении своей конкурентоспособности, ему необходимо продумать подходы к формированию стоимостей и исследовать основные методы рыночного ценообразования, применить их на практике. Предприниматель должен четко представлять, какие именно факторы в первую очередь влияют на стоимость позиции, и на основании этого вести деятельность.

Ценообразование предполагает такой процесс, в ходе которого услугам, товарам задается некоторый ценник. Подойти к этой задаче можно одним из двух методов. Есть централизованное, осуществляемое государством, установление цены. Происходит это через специальные учреждения, инстанции, органы. Второй вариант является рыночным методом ценообразования. Конкретное решение по стоимости определенной позиции остается за производителем товара.

Как это работает?

Практическое ценообразование является рыночным методом и государственным, скомбинированными в рамках региона или страны. Невозможно создать такую местность, где полностью исключен был бы один из видов, и добиться при этом успешного, стабильного роста.

В классическом случае рыночная экономика предполагает доминирование соответствующих методов определения стоимости, а государственные характерны для планово-распределительной системы хозяйствования.

Цена и спрос

К рыночным методам ценообразования относятся: попытки государственных органов корректировать ситуацию, предложение, спрос, производственные издержки, соперничество на рынке, но не возведенные в абсолют, а лишь устанавливающие границы разумного.

Спрос на некоторую позицию на рынке позволяет говорить о максимальной цене. Это такой показатель стоимости, который предприятия могут выставить на товар, распространяемый в среде покупателей. Валовые затраты, связанные с производством, представляющие собой суммированный показатель временных, постоянных издержек, позволяют понять, какая наименьшая цена может устанавливаться на товар.

Соперничество и контроль

Виды рыночных методов ценообразования включают в себя воздействие со стороны соперничающих предприятий. Поведение конкурентов, применяемые ими стратегии, реализационная политика сильно влияют на ценообразование в сфере. Вместе с тем цена зависит от потребительских параметров конкретного товара, цен, установленных на сходные продукты, представленные в продаже.

Один из самых важных факторов современных рыночных методов ценообразования - регулирование стоимостного уровня, устанавливаемое государственными законами. Также власти страны могут скорректировать доступные для предприятий механизмы ценообразования. Говорят о косвенных, прямых методах корректировки процесса формирования стоимости со стороны государства.

Как власти меняют цены

О том, как государство может менять рыночные методы ценообразования, примеры из жизни могут рассказать довольно наглядно. Хорошая показательная картинка создается при исследовании особенностей формирования стоимостей на продукты во времена бывшего СССР, а в настоящие дни можно рассмотреть Северную Корею - впрочем, это далеко не единственный вариант, а просто лишь первые наиболее наглядные страны, которые приходят на ум, когда речь заходит о государственном контроле. Власти некоторых держав применяют административные меры корректировки рыночных методов ценообразования. Это предполагает прямое воздействие на некоторый сектор, когда законами определяется, какие цены нужно поставить на какую группу товаров или отдельные позиции.

Альтернативный вариант - косвенное влияние на процесс установления стоимости. Это так называемые экономические стратегии и методы рыночного ценообразования, когда государство целенаправленно корректирует рыночную конъюнктуру, одновременно с чем подводит ситуацию под определённый заранее установленный итог - экономическое, финансовое положение. Зачастую применяются различные меры для достижения цели, в том числе корректировка налоговой программы, валютной политики. Такие рыночные методы ценообразования могут затрагивать аспекты оплаты труда.

Цена как ключевой фактор

Можно смело сказать, что задача формирования стоимости и результат этого процесса - один из наиболее важных элементов становления и развития рыночной экономики. Именно из цены можно сделать корректные выводы относительно конкурентоспособности на рынке определенной позиции.

Стратегия по определению стоимости - это инструмент, применяемый любой современной компанией, вступающей в конкурентную борьбу с соперниками. Цена определяет, насколько велики будут прибыль и доходная составляющая. Также рыночные методы ценообразования помогают установить такую стоимость, которая становится базой для нормального развития и функционирования предприятия как экономической системы.

Метод потребительской оценки

Можно смело назвать этот подход наиболее типичным примером рыночного метода ценообразования, так как предприятие в первую очередь ориентируется на спрос. Для выявления разумной стоимости проводят специализированные маркетинговые оценки, исследуют рынок, на который планируется выпустить продукт, и на основании полученных данных строят прогнозы относительно выгоды той или иной стоимости.

В настоящее время преимущественно компании, которые применяют такие параметрические методы рыночного ценообразования, затратные составляющие учитывающие достаточно корректно, особенное внимание уделяют показателю спроса. Это обусловлено следующей зависимостью: если цена оказывается выше допустимого для широкого круга покупателей уровня, не удастся реализовать нужное количество позиций. Метод потребительской оценки хорошо комбинируется с другими подходами к формированию цены на товар. Самостоятельно его применяют, когда на рынок выводят уникальную позицию.

Некоторые особенности

Прибегая к методике потребительской оценки, можно применить стратегию, известную в профессиональной среде как «снятие сливок». Такое актуально, если наблюдается устойчивый высокий покупательский спрос, причем аудитория многочисленна и разнообразна. В некоторых случаях предприятие также оказывается в ситуации, когда высокая стоимость заранее отпугивает конкурентов, которые могли бы производить соперничающий товар. Желательно, чтобы цена соответствовала высокому качественному уровню, не была препятствием для привлечения внимания новой аудитории.

Применение метода потребительской оценки возможно только в ситуации, когда предприятие располагает ресурсами для основательного исследования целевой аудитории и рыночного сегмента, в котором предстоит работать. Необходимо оценить эластичность рынка, факторы спроса, а также запастись финансовыми возможностями, квалифицированными кадрами, чтобы дорогостоящие исследования дали применимый на практике результат. Метод покупательской оценки требует дифференциации товара, рыночного сегмента.

Что ищем?

Исследование рынка для применения метода покупательской оценки в рамках установки цены на продукцию требует корректного представления о возможной стоимости, а также анализа возможностей большинства покупателей для выявления «вилки приемлемости» в разрезе стоимостей продукции. Одновременно с этим нужно исследовать, каким образом аудитория влияет на изменение цен. Это явление называют эластичностью рынка. Для получения корректной информации необходимо собрать максимум ответов на вопросы, связанные с возможностью приобретения товаров из разных ценовых категорий.

Исследуя рынок, планируя применять метод потребительской оценки для формирования стоимости продукции, необходимо соотносить возможности и потребности, а также зависимости затрат и доходную составляющую. Компания должна учитывать специфические аспекты покупательской среды: половую принадлежность целевой аудитории, возрастной параметр, психологические особенности и платежеспособность.

Тонкие аспекты

Не всегда такая методика может дать корректные результаты, поскольку все покупки, информация о которых используется при построении стратегии - это лишь предполагаемые события, а не совершившиеся факты. В некоторой степени уточнение информации можно обеспечить пробными продажами. В рамках такого мероприятия можно определить, какие диапазоны стоимости в среднем приемлемы для широкой аудитории. Далее предприятие корректирует политику ценообразования, исследуя реакцию потребителей. Это помогает оптимизировать объемы продаваемых товаров и выручку, получаемую в ходе каждой сделки.

Рассматривая применение такого метода на практике, необходимо в первую очередь посмотреть на аукционы, где выставляют престижные, уникальные товары. Они представляют собой типичный пример ценообразования, полностью ориентированного на потребительский интерес и готовность приобрести позицию.

Следуя за лидером

Если при расчете оптимальной цены ориентироваться только на производственные издержки, полученный показатель будет нижней минимальной границей стоимости, при переходе за которую реализация становится убыточным мероприятием. На основе спроса выявляют такую цену, которая (как правило) максимальна для конкретного товара, рассчитанного на определённую группу клиентов. Поле игры, внутри которого можно варьировать - это все пространство между низшей и верхней границами.

Предполагаемая цена - это один из таких показателей. При этом важно учитывать не только собственные представления о ценовой политике, но и претворяемые конкурентами в жизнь меры по продвижению сходных позиций. Любая продвинутая современная фирма имеет четкое представление, какие цены устанавливают конкуренты, каких успехов они при этом добиваются.

При формировании цены предприятие обычно вынуждено ориентироваться на политику, которую продавливают в области стоимостей конкурирующие организации. Обычно рынок состоит из лидирующей организации и следующих за нею фирм. Ценовое соперничество зачастую доминирующее, если какая-либо компания смогла минимизировать затратную составляющую производственного процесса, что дает ей ощутимые преимущества в сравнении с конкурентами.

Альтернативный вариант - барометрическое лидерство, когда фирма корректирует цену и соперники сразу подстраиваются под новый курс. С одной стороны, за лидером остаются права самостоятельно решать, какой уровень цен актуален в настоящее время, маневрировать с учетом переменных условий рынка, с другой, не стоит надеяться, что удастся уйти далеко от конкурентов.

Особенности методики

Выбирая вариант следования за лидером, предприятие на первое место ставит политику, продвигаемую конкурирующим предприятием. А вот собственные издержки и показатели спроса при этом отходят на второй план, становятся подчиненными параметрами. При формировании стоимости на некоторый товар производитель выбирает цену, незначительно отличающуюся в большую, меньшую сторону в сравнении с ближайшим по уровню соперником.

Такой подход применим исключительно при работе в условиях рынка, наполненного однородными товарами. При применении описанной методики предприятие может минимизировать риски, сопряженные с самостоятельным формированием политики ценообразования, которую рынок может не принять.

Конкуренция и максимумы

Если компания вынуждена работать в условиях повышенной конкуренции, у нее есть некоторый шанс повлиять на общепризнанные тенденции ценообразования. Если рынок представляет собой олигополию в чистом виде, тогда организация может длительный промежуток времени придерживаться установленной ценовой политики.

Впрочем, в некоторых случаях гораздо более продуктивным оказывается подход, предполагающий активное ценообразование. Необходимо акцентировать внимание покупателя на самых важных преимуществах организации, позволяющих ей соперничать с другими компаниями. Если удается это сделать, сравнение цен с конкурентами и соблюдение сходной политики формирования стоимости помогает переманить на свою сторону большой процент аудитории потребителей.

(5.) Методы рыночного ценообразования:

1) Традиционный метод установления цены («Издержки плюс») - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.

Этот метод популярен:

• а) Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;
• б) Если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• в) Многие считают, что такой метод расчета цен является более справедливым по отношению к продавцам и покупателям;
• г) Не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос;
• д) Этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли.

Недостаток метода:

Невозможно определить величину затрат на единицу продукции пока цена на товар не будет установлена, а отсюда и объемы производства.

При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной. Расчет затрат по полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли.

Метод расчета затрат по полной номенклатуре.

Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре.

• 2)Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.
• 3)Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор.
• 4)Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой, затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным.

Преимущества этого метода:

• а) Порой фирма не может спрогнозировать собственные издержки и изучить спрос;
• б) Фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли.

Методы ценообразования - это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию существует алгоритм расчета цены (рис. 13).

Рис. 13.

Как видно из приведенной схемы, алгоритм расчета цены складывается из ряда последовательных этапов.

Постановка целей ценообразования. Определяя цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.

Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар. Спрос - подвижный элемент рынка, на него оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательная способность, вкусы и предпочтения потребителей.

Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание:

• на эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. С этой точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и неэластичными;
• на перекрестную эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными относительно друг к другу.

Еще один важный момент - оценка экономических и психологических возможностей покупателей платить за товар установленную цену. Некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению популярности предприятия у потребителей и служит рекламой.

Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

• постоянные издержки, величина которых не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);
• переменные издержки, величина которых зависит от объема производства (затраты на сырье, материалы, топливо, оплату труда производственного персонала и пр.);
• валовые (суммарные) издержки - издержки на партию продукции;
• средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;
• предельные издержки - прирост издержек при увеличении производства продукции на единицу.

Часто предприятия стремятся выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами- аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.

В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, компьютеры и пр.) цена продажи может составлять 10-20% цены потребления.

На данном этапе предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. В связи с тем, что существует большое количество методов ценообразования, предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и рынка.

В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены.

Например, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т. д.

Однако основным методом снижения цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривании складов и пр.

Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие с едиными условиями и сроками поставки, формами и валютой оплаты товара.

Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы:

• Определение соотношения цен товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассортимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, а также цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах двух идентичных товаров потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии -- менее совершенный.
• Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах.
• Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора.
• Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары, их цены будут входить в цену основных товаров.
• Установление цен на обязательные аксессуары, дополняющие основные товары. Такими аксессуарами могут быть, например, запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен со строго увязанным их соотношением по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем качество составления этой сетки во многом будет определять успех работы предприятия на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются также цены на побочные продукты и отходы производства.
• Формирование структуры цены, т. е. единицы ее измерения. Определяется, по какому принципу и за что назначается цена. Цель - повышение эффективности всего процесса ценообразования. Например, назначать цену за аренду автомобиля можно, отталкиваясь от показателей: за 1 км пробега, один день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в нефти) и т. д.
• исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т. д.

Современная практика ценообразования как иностранных, так и отечественных предприятий использует два метода формирования цен:

• расчетный;
• рыночный.

Расчетные методы в свою очередь также можно объединить в две группы:

• затратные;
• параметрические.

Затратные методы ценообразования - самые распространенные. Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался такой важный аспект ценообразования, как спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать. Но именно эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, т. е. не позволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Затратное ценообразование широко применяется на олигополистических рынках. Оно дает возможность олигополистам использовать одинаковую структуру издержек, одинаковые способы их исчисления, прибавляя один и тот же процент прибыли. Олигополисты могут поддерживать одинаковый уровень цен на рынке, одновременно меняя методику их исчисления, что позволяет им избежать обвинения в сговоре. Кроме того, часто предприятие имеет больше информации о своих издержках (внутренняя отчетность предприятия), чем информации о спросе (сведения, поступающие из внешней среды предприятия).

Сфера применения затратных методов весьма ограничена - они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу “издержки плюс прибыль”:

• метод полных издержек;
• метод прямых затрат;
• метод нормативных издержек;
• метод, ориентированный на получение целевой прибыли;
• метод рентабельности (доходности) инвестиций;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод.

Метод полных издержек. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. В соответствии с этим методом цена устанавливается прибавлением к валовым издержкам на единицу определенной продукции надбавки, соответствующей обычной для данной отрасли норме прибыли.

где Ц пи - цена, рассчитанная по методу полных издержек;

ВИ - валовые издержки;

НП - норма прибыли на единицу продукции.

Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрывать затраты на реализацию продукции и обеспечивать прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Главными достоинствами метода являются максимальная полнота включения издержек в цену продукции и простота определения цены.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

• 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (расходов по управлению предприятием, а не для производства данного товара) является условным. Постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т. п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

Тем не менее этот метод наиболее распространен в практической работе и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары (работы, услуги), не имеющие аналогов в мире. Наиболее эффективен он при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Кроме того, применение этого метода всеми предприятиями отрасли обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с отраслями, в которых цены определяются непосредственно спросом.

Данный метод наиболее корректен по отношению и к продавцам, и к покупателям, так как соблюдаются интересы обеих сторон.

Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”, прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод нормативных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонения фактических затрат от нормативных. Цену по этому методу можно рассчитать по формуле

где Ц ни - цена, рассчитанная по методу нормативных издержек;

НЖ - нормативные издержки единицы продукции по i-й статье затрат;

О - отклонение фактических затрат от нормативных.

Достоинство метода нормативных издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой -- такие цены вероятнее всего будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Метод, ориентированный на получение целевой прибыли базируется на том, что предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Для этого следует рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. Первый шаг при определении цены данным методом - расчет точки безубыточности.

Точка безубыточности - это такой объем производства и реализации продукции, при котором предприятие не получает прибыль, но и не несет убытка. Точка безубыточности определяется как точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю.

Определение цены данным методом проходит в несколько этапов.

На первом этапе рассчитывается точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении.

Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле

где Т БД - точка безубыточности (объем продаж) в стоимостном выражении, руб.;

Z n0 cT - постоянные издержки производства всего объема продукции, руб./шт.;

Z nep - средние переменные издержки, руб./шт.

Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле

где Т БН - точка безубыточности в натуральном выражении.

На втором этапе рассчитывается цена единицы продукции. Оптовая цена предприятия за единицу продукции (Ц оптпред) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле

где У пл - заданный объем продаж, шт.;

П ц - целевая прибыль предприятия за определенный промежуток времени, руб./шт.

Объем производства продукции (У пл) при заданном объеме прибыли (П ц) рассчитывается по формуле

Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций - единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

где Ц ри - цена, рассчитанная по методу целевой прибыли;

ВИ - валовые издержки единицы продукции;

К - инвестиционный капитал;

со - процент дохода;

V - объем реализации продукции в натуральном выражении.

Данный метод применяется на предприятиях с разнообразным ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Используется как для традиционных товаров с установившейся ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Используя данный метод для расчета цен по однотипной продукции на основе статистического материала, определяется структура ее себестоимости (чаще определяется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующих затрат по новому изделию, рассчитывают его себестоимость:

где С м - материальные затраты на единицу нового изделия;

А м - удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где Ц 1 - цена продукции в период скольжения;

Ц 0 - базисная цена продукции;

А - доля в цене материальных затрат;

а () - базисная цена материалов;

а 1 -- цена материалов в период скольжения;

В - доля в цене заработной платы;

Ь х - ставка заработной платы в период скольжения;

Ь 0 - базисная ставка заработной платы;

С - доля в цене других элементов затрат.

Агрегатный метод применяют при определении уровня цен на промышленные агрегаты и на любые товары народного потребления, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов, узлов или комплектующих изделий, цены и себестоимость которых известны, например, сервизы. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

Цену рассчитывают по формуле

где Ц а - цена, рассчитанная по агрегатному методу;

Ц р - цена конструктивных элементов или отдельных предметов;

п -- количество элементов.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен:

• на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Основными недостатками рассмотренных методов расчета уровня цен являются то, что они отражают в основном различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете параметров изделия, при помощи которых определяется эффект применения (использования) данного товара.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы ценообразования служат для сопоставления различных потребительских стоимостей, ориентируют покупателей на приобретение товаров с нужными потребительскими свойствами, т. е. такие цены отражают уже качественную сторону процесса производства. Эти методы позволяют объективнее определять соотношение цен на взаимно заменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать “средний корабль” (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин “стандартное судно”).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам “вписывать” свои изделия во внешний рынок.

Эти методы являются также средством прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические методы могут использоваться:

• для обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов.

К параметрическим методам ценообразования относятся:

• балловый метод;
• метод удельных показателей;
• метод регрессионного анализа.

Балловый метод основан на использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в конкретную группу продукции (товаров).

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Определение цен балловым методом осуществляется в несколько этапов:

• 1. Выбирают технико-экономические и потребительские параметры группы изделий.
• 2. Определяют число баллов по каждому выбранному варианту.
• 3. Определяют стоимостную оценку одного балла.
• 4. Устанавливают цену изделия по формуле

где Ц н - цена нового изделия;

п - количество оцениваемых параметров;

B Hi - балловая оценка i-ro параметра нового изделия;

У. -- удельный вес i-ro параметра изделия (оценивается экспертами по базовому изделию);

СО - стоимостная оценка одного балла.

Стоимостную оценку одного балла определяют по формуле

где Ц б - цена базового изделия-эталона;

B 6i - балловая оценка i-ro параметра базового изделия- эталона.

Условия, которые необходимо соблюдать при использовании баллового метода, следующие:

• изделия, на которые устанавливаются цены, должны предназначаться для удовлетворения одинаковых потребностей;
• изделия, составляющие определенную группу, должны иметь однородный технологический процесс изготовления;
• все изделия должны быть сопоставимы по технико-экономическим и потребительским параметрам.

Несмотря на то что данный метод допускает субъективизм при экспертном выборе базы сопоставления (набор параметров) и оценки уровня качества изделий (уровней параметров), его целесообразно применять при формировании цен на продовольственные товары, оцениваемые по органолептическим свойствам.

Метод удельных показателей используется для обоснования уровня и соотношения цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним параметром. Удельные показатели отражают цену единицы основного техникоэкономического параметра. Такими параметрами являются: производительность, емкость, содержание полезных компонентов и др.

Удельные показатели - частное от деления себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид

где П г -- количественное значение главного параметра нового изделия;

Ц уд - цена единицы основного параметра;

Д - доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия;

К т0 рм - коэффициент торможения, понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от “цены безразличия”, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,5-0,8 для серийных промышленных изделий.

Метод регрессионного анализа используется для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом техникоэкономических и потребительских параметров. Основное назначение данного метода - определение зависимости изменения цены продукции от изменения технико-экономических параметров продукции.

Для расчета цены применяется формула

где Х р Х 2 ,... Х п - параметры изделия;

п -- количество параметров i -го изделия.

В состав отобранных параметров должны входить те, которые значатся в стандартах и технических условиях. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий.

Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение. Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то использовать данный способ нельзя, так как нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, - условие независимости наблюдений.

Тем не менее данный метод можно применять для прогнозной цены.

Рыночные методы установления цены на товар. В отличие от затратных методов ценообразования, в основу которых положены издержки производства продукции, служащие базой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования - спрос.

Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. эластичность спроса.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, вынуждены учитывать в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан.

Использование рыночных методов предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, его эластичности, в связи с чем фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

• представления о цене и “вилке приемлемости цен” для большинства покупателей;
• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этих методов состоит в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания “выручка-объем продаж”.

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

К рыночным методам ценообразования относятся:

• метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
• метод “ориентация на конкурентов”;
• метод установления тендерной цены;
• аукционный метод;
• метод, ориентированный на определение ценности товара для покупателя;
• методы “психологического” ценообразования.

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса основан на использовании динамики цены с целью повышения продаж. В случае применения этого метода при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, а при неэластичном спросе - повышение цены.

Метод следования за лидером (“ориентация на конкурентов ”). Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующим, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать конкурентные преимущества предприятия. Как уже указывалось ранее, выигрышным поведением для предприятия является активное ценообразование. Большое внимание необходимо уделять таким конкурентным преимуществам, как лидерство по издержкам и дифференциация продукции. Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую по сравнению с конкурентами цену на свой продукт и тем не менее получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в “портфель” фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения “портфеля”;
• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими- либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. Преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах -- разные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек в ряде случаев искажают реальное положение и могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их занижению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Метод установления тендерной цены используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, даже на ее выживание в рыночных условиях.

В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования - издержки, чувствительность цены и конкуренция - остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.

Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок, но помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша.

Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.

Наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:

• о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
• об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками;
• об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Один из важных факторов для расчета вероятности выигрыша - количество участников торгов. Чем больше фирм принимает участие в тендере, тем больше следует снижать цену, чтобы выиграть торги.

При наличии всего массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчете частоты предложения цен той или иной конкурирующей фирмой. Если на данном рынке торги проводятся впервые или фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах, тогда таблицы вероятностей строятся на основе только экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.

В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Даже если фирма точно рассчитала свои затраты и она и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка - не случайная выборка из тех предложений, которые сделаны (при условии, что участвовавших в торгах фирм было много).

Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

Аукционный метод определения цен чаще всего используется для определения цен на продукцию с непревзойденными свойствами.

Аукционные торги - это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

• аукционы проводятся в установленное время;
• перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;
• начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;
• торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением (голландский аукцион);
• если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую торгующиеся покупатели могут повышать цену (0,01-0,025%);
• на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;
• в аукционе принимает участие множество покупателей;
• цена отражает колебания спроса и предложения;
• цена зависит от искусства аукциониста вести торг;
• цена выше рыночной цены аналогичного товара;
• цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;
• товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

Метод, ориентированный на определении ценности товара для

покупателя. При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

• 1) метод расчета экономической ценности товара;
• 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

• определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
• определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т. д.;
• изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т. е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, покупателей и проведения пробных продаж на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм - новичков на данном рынке.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

• определение сферы и условий применения данного товара;
• выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики ценообразования, направленной на конкретного потребителя;
• выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);
• установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена - это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Методы “психологического’’ценообразования базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции. К этим методам относятся:

• метод расчленения цен;
• метод ценовых подарков.

Суть метода расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку. Этот метод чаше всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим ярким примером “психологического” ценообразования является метод ценовых подарков.

При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены или действительного подарка диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Предприятие, остановив свой выбор на одном из рассматриваемых методов, рассчитывает окончательную цену, по которой оно намерено реализовать свою продукцию.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какие существуют основные этапы определения цены на продукцию?
• 2. Охарактеризуйте расчетные методы ценообразования.
• 3. Какие методы ценообразования относятся к рыночным?
• 4. Перечислите и раскройте затратные методы ценообразования.
• 5. Когда используются параметрические методы ценообразования? Формулы расчета цен на основе параметрических методов; их преимущества и недостатки.
• 6. Охарактеризуйте методы “психологического” ценообразования.
• 7. Раскройте особенности формирования цен на основе методов, ориентированных на определение ценности товара для покупателей.

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – оно форми­рует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно ме­няющегося конкурентного окружения, нередко выступает с ини­циативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия кон­курентов.

Установив исходную цену, предприятие корректирует ее в зависи­мости от различных факторов, действующих на рынке. Могут использоваться различные методы их установления, которые приведены ниже:

– установление цен с ориентацией на спрос;

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен по географическому принципу;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление цен на уровне конкурентов.

Метод установления цен с ориентацией на спрос .

При этом подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «А» и «Б» (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Параметры ксероксов «а» и «б»

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет 305 руб. Ксерокс типа «Б» на 200 руб. экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Б», уравняется со стоимостью его приобретения.

Метод установления цен на новый товар . Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизнен­ного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выд­вижения на рынок нового товара. Существует различие между опре­де­ле­нием цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку . Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» предприятия сначала устанавливают максимальные цены на товар, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка, а потом снижает ее. При этом предприятия стремятся мак­си­ми­зи­ро­вать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объек­том конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) высоком уровне спроса большого числа покупателей;

2) издержках производства не настолько высоких, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, ус­танавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рын­ка. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максималь­но точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление цены на новый товар-имитатор . В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования техничес­ких показателей изделия и повышения его качества. При этом улучшение качества со­провождается ростом издержек производства, а значит, и повыше­нием цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руковод­ству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и ус­луги.

В условиях рынка предприятие должно одновременно решать две зада­чи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потреби­тельские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка.

Предприятие обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры . Подход к це­нообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибы­ли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Так, многие предприятия вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспо­могательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать то­вар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут от­казаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

В ряде отрас­лей промышленности к выпускаемым товарам производят так назы­ваемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанав­ливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлеж­ности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же произво­дителям, которые не предлагают собственных обязательных принад­лежностей, для получения валового дохода в том же размере прихо­дится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Метод установления цен по географическому принципу . Географический принцип ценообразования заключается в установлении предприятием раз­ных цен для потребителей в различных частях страны. Транспорти­ровка товаров отдаленному клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмеще­ния более высоких расходов по доставке товара взимать с отдален­ных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым поте­рять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариан­тов определения цены по географическому принципу:

– установление цены в месте производства товара;

– установление единой цены с включением в нее расходов по дос­тавке товаров;

– установление зональных цен;

– установление цен применительно к базисному пункту;

– установление цен с оплатой предприятием издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, ког­да предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конк­реет­ным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющей­ся конкуренцией.

Метод установления цен для стимулирования сбыта . При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные варианты таких цен.

1. На некоторые товары предприятия могут устанавливать их как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные пери­оды времени, продавцы используют более низкие цены на распродажах, на­пример, зимних.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в опре­де­ленный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товар­ных запа­сов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейс­курантных цен.

Метод установления цен на уровне конкурентов . Влияние фактора конкуренции на принятие решений об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены . В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером. Этот метод ис­поль­зу­ет­ся в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей предприятия является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования , используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тен­дера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровнем.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.